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2021-04-07 19:47

  站在夏天的尾巴上,我们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时间线年,一块钱的康师傅,是瓶装水的老大,市占率20.8%;

  2011年,两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置,4年后,两块钱的怡宝登上了第二的宝座;

  有趣的是,农夫山泉、怡宝、百岁山都成长为了百亿级的大单品,这在其他领域是很少见的,基本一个品类只会出现一两个百亿级单品。里斯咨询的张云在上个月的《瓶装水行业分析与展望报告》(下文简称报告)发布会上提出,未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌。

  01、中国瓶装水市场将在2年内突破2000亿元瓶装水的市场有多大?先这么说吧,人体的70%都是水,需求摆在这里了。

  从份额来看,瓶装水是软饮里面**大的品类。欧睿数据显示,中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升,接近整个软饮市场的一半,销售额为1743亿元,占整个软饮市场的三成。

  瓶装水不仅目前的份额越来越高,而且还保持非常高的增长速度。**近五年里,瓶装水销量的增速在8%到10%,销售额增速有所下降,但仍保持在10%以上,是软饮整体增速的2倍以上。我们可以看到,2015-2018年其他软饮销量出现增长停滞甚至下降的现象,而整体软饮市场的增长,从某种意义上来说是由瓶装水拉动的。

  里斯咨询认为,2019年中国瓶装水仍是软饮中**大的一个品类,其销量会超过所有其他软饮的总和,并且在软饮中的比例还将逐年递增。而瓶装水市场份额的持续扩大,有两个重要的原因:

  第一是在返璞归真、健康化的趋势下,无味无色的瓶装水回归主流。现在饮料行业经常提到近水饮料的趋势,即接近水的清淡化,以前高糖、高热、高色素、高添加剂的饮料被越来越多的消费者所摒弃,而往健康这个趋势走其实**极致的就是水,水是零卡、零热量、零添加蔗糖、零添加色素,这个因素推动着人们从软饮料转向水。

  第二是由于大家对水品质的关注,瓶装水更多地应用于日常生活中。由于环境的污染,再加上瓶装水的教育,例如有一个宣传语是“水的质量决定生命的质量”,越来越多消费者的把瓶装水作为日常饮用水,同时在烹饪、泡茶、蒸脸等方面的需求也在提升,推动了对优质瓶装水的增长。

  张云表示,中国瓶装水市场将在2年内突破2000亿元,并且在农夫山泉、怡宝、百岁山之后,还会出现2-3个百亿级的品牌。

  今天的软饮市场,每个品类里面能够过百亿的品牌通常就有一两个,比如凉茶里面王老吉、加多宝,能量饮料里只有红牛,维生素水里只有脉动。但是,瓶装水不一样,现在就已经有了3个百亿品牌。“我们判断,在瓶装水市场会诞生中国软饮里面**多百亿级品牌,预测未来会出现4到5个。”

  02、1元水萎缩,2、3元水控场,4元水起步看完整体,我们再来看看各个细分品类。通常,我们会把瓶装水分为矿泉水、6up,天然水、纯净水。

  从整个增速来看,矿泉水和天然水保持比较好的增长,分别为13%和11%,纯净水保持一个较为稳定的增速8%,实际上是低于平均增速。纯净水在放缓,比纯净水更高一级的天然水、矿泉水增速在加快,这个数据体现了消费升级的趋势——随着瓶装水的消费者越来越多,他们在健康的基础上还会选择更优质的水。

  从市场上来看,消费者是如何识别瓶装水品质的呢?里斯咨询做过一个调查,70%-80%的消费者认为瓶装水都是矿泉水,尤其是在三四线城市更为明显。对于大多数消费者而言,区分产品好坏的**直接的标准,就是价格:一块钱的水是可以喝的,两块钱是更好的,三块钱是高端的。

  有趣的是,广谱的消费者分不清楚矿泉水、天然水、纯净水,但是三元水以上的消费者有60%-70%是了解瓶装水品类的。因此出现了两种分化的状态——三元以下的注重价格,三元以上的讲究品类。

  里斯表示,中国瓶装水消费市场的格局,正从金字塔型向纺锤型演变。原来整个瓶装水的金字塔中一元水**多,未来会1元水市场会逐渐的萎缩,2元水、3元水会成为**大的部分,4元水则在起步阶段。主要呈现的趋势如下:

  在中国瓶装水进程中,出现了一种很独特的品类——矿物质水,是地下水、甚至是城市自来水经过过滤、净化后得到的,厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的劣势,这便是大多数的1元水。

  随着市场的发展,越来越多的消费者意识到了1元水在水源和添加剂上的问题,1元水的消费市场将逐步萎缩。另一方面,劳动力和渠道成本越来越高,1元水的利润空间也在大大缩小。同时,为了压缩成本,品牌会尽可能降低其他方面的支出,比如包装,我们看到市面上很多1元水的塑料瓶都相对偏薄,视觉与触觉上的体验较差。

  于是,品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者,成为瓶装水的主阵地。2元水主要分为两类:一类是天然水,例如农夫山泉,来自天然水源,含有天然矿物质;另一类是中高档纯净水,例如怡宝,利用二级反渗透技术,得到不含矿物质的纯净水。

  在2元水逐渐成为主流市场的同时,追求超越平均水平的消费者会脱离这个层级,寻求更好的选择,2元水流失部分消费者转向上层3元水市场。3元水主要是天然矿泉水,在保持原有消费者的同时,迎来了新的用户,消费市场逐步扩大,培养成型,并进入突破期。

  4元及以上的高端矿泉水市场目前正在起步阶段,主要玩家有依云、西藏5100、昆仑山等品牌,农夫山泉近年来也推出了高端线的天然矿泉水,去年还收购了新西兰高端水品牌Otakiri Springs。这一梯队的特点是规模较小,但增长迅速。

  《天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%,主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭,二线地区的消费占比**高达40%[1]。

  03、价格战:一块钱背后的成与败价格的分化,是瓶装水竞争的主战场。有的品牌败于低价,有的品牌跌于提价,这一块钱当中的学问,并不简单。

  1、消费升级:农夫山泉登顶,康师傅撤离康师傅在2015年将原来的矿物质水升级为优悦纯净水,并在2018年宣布饮用水提价,但从今年上半年的年报来看,进入2元水时代并没有救活康师傅的水。

  2019上半年,康师傅包装水营收大幅下滑34.79%,包装水销量市占率仅为5.4%。在大众的认知中,常年坚守1元水市场的康师傅,已经和1元水划上了等号,即使宣布提价,也无法改变它的命运。

  不过,倒也不能说1元水就没活路,实际上1元价位还是有很大消费基础的,尤其在三四线城市。品牌的机会更在于极致成本化,将人力、运输等成本尽可能压缩,提高利润空间。

  张云分享了今麦郎的案例:今麦郎利用设备的优势,打造了效率非常高的生产线,大大节省人力成本,加快生产速度,同时加大工厂的布局,做到“水不落地”,节省搬运成本。但这种模式需要较强的基础建设,更适合资源雄厚的大品牌,具有一定的门槛。

  而在整体衰退的态势下,想要诞生出一个新的百亿品牌,1元水的赛道显然已经不适合。相比之下,选择2元水赛道的农夫山泉则坐上了瓶装水的头把交椅。但这一块钱中的学问,也不只是提个价格那么简单,我们先从农夫山泉的出生说起。

  1996年,农夫山泉初建,选择从4L装的桶装纯净水切入,避开了500ml、18L的主战场,并迅速在华东地区站稳了脚跟。

  初战告捷后,农夫山泉以330ml运动盖小瓶装作为跳板,向主流市场进发,小瓶装、运动盖为农夫山泉塑造了高端、差异化的形象。随后,1998年农夫山泉喊出了“农夫山泉有点甜”的金句,550ml运动盖瓶装水迅速在全国铺开。

  **关键的转折点在于2000年的“世纪水战”——农夫山泉宣布不再生产纯净水。纯净水,强在纯净,因为无污染、无杂质,同时也弱在纯净,容易让人联想到缺乏人体必备的微量元素。抓住消费者这一心理,农夫山泉转向了天然水品类。

  目前农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地,并且坚持在水源地建厂、灌装,确保产品的生产过程都在水源地完成,保障了水质安全和健康。

  农夫山泉生产的瓶装水均为天然弱碱性水,核心单品牢牢卡位2元价格带,定位中端大众消费,“品质更高”的认知深入人心,与纯净水的娃哈哈、矿物质水的康师傅逐渐拉开差距。

  从2015年开始,农夫山泉相继推出了几款新产品,其中包括面向高端市场的玻璃瓶水,具有独特包装设计的大容量婴儿水、运动盖瓶装水。这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖,包括D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的**佳饮料包装奖等。

  另外,从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,农夫山泉的广告营销一直是广告圈的经典案例,帮助了品牌占领消费者心智。

  **令人称道的应该是农夫山泉的“长白山的春夏秋冬”广告片,被称为“**美广告片”,每一帧都很精致,潺潺流水,万物生灵……两篇广告,短短60秒,将长白山春夏秋冬的美景用镜头记录下来,不像广告更像是纪录片。

  还有农夫山泉的《**后一公里》、《一天的假期》、《一个人的岛》等系列广告片,在片头就说明了这是一则广告,用户可以选择跳过。而没有点跳过的用户,则会看到水源地的青山绿水、员工的亲身讲述,真实而又亲切。

  可以看到,一块钱里别有洞天,不仅包括了水源水质、包装设计、广告营销,更是品牌对市场的洞察、对自身的定位。在此基础上,品牌还需要摸准品类成长的阶梯规律,找到适合的切入时间,这方面百岁山是一个很好的案例。

  2、找准切入点:百岁山的晴,昆仑山的雨随着农夫山泉和怡宝的大力推广,2元水逐渐成为主流市场,此时的百岁山瞄准了国内中高端瓶装水市场的空白,选择从3元价位切入。

  从水源上来看,百岁山天然矿泉水采自罗浮山地下的岩石断裂带之中;从包装上来看,百岁山打破传统饮料瓶一贯的斜肩款,改成平肩瓶,瓶身环绕四道凹进去的槽,代表岩层的断裂带。这些条件都为百岁山的品牌发展奠定了基础。

  2013年推出了第一支没有人看懂的广告后,百岁山开始在消费者心中打造“水中贵族”的品牌烙印。通过不断地教育,它成功地以高端瓶装水的定位在市场立足,**近几年随着消费升级,百岁山成为了增速**快的品牌,目前已经是百亿级的单品。

  在瓶装水市场,除了百岁山,另“一座山”也用了贵一块钱的策略。昆仑山以冰川水为定位,2010年时以4元价位切入瓶装水市场,经历了十年,现在百岁山已过百亿,昆仑山还在十亿左右,原因是它过早地切入了四块钱的市场。

  昆仑山在进入4元市场时,3元水都还没广泛推广,形成了一个价格的断层,使得昆仑山长期以来都是局限于相对小众的消费市场。

  不过,坚守高端市场的昆仑山,现在成为了国内高端水品类的领头羊,倒也不失为一种策略。今年6月昆仑山销量环比增长37.5%,在618电商节中,是国内高端水品类中销售额的第一名,目前售价在5-8元的价位[2]。

  抓住自己的核心消费群体,坚守自己的品牌定位,昆仑山尽管规模相对较小,但也在市场占据了一席之地,未来有望获得持续增长。

  3、认清定位:找不准位置的恒大冰泉,2年亏了40亿另一个同样以4元水进场的品牌,则是另一番景象。恒大冰泉在2013年的时候切入四块钱的市场,投入巨大的资源进行传播,第二年销售额就开始下滑,到2015年亏损近40亿元。

  恒大冰泉的问题就比较复杂了,它和昆仑山一样跨了一级价位阶梯,消费群体有限,但恒大冰泉却没有像昆仑山一样抓住自己的核心消费群体。

  在包装上,恒大冰泉的包装质感严重不足,甚至还不如怡宝和百岁山。在品牌战略上,恒大冰泉的卖点一直在变,“健康长寿”、“煮饭做饭”、“一处水源、供应全球”……恒大冰泉始终没有找到自己的核心竞争力。相比之下,“大自然搬运工”农夫山泉、“水中贵族”百岁山就将核心卖点始终贯穿于整个品牌的传播,形成了强有力的品牌烙印。

  在渠道设计和分销环节,恒大冰泉显得有点“贪大求全”,大量产品分销到三四线城市甚至农村市场,造成了终端市场的严重滞销,随后多米诺骨牌纷纷倒下——经销商失去信心,急需清理大量库存回笼资金,进而进行低价处理、窜货等,**终导致整个价格体系崩塌。

  2015年9月,恒大冰泉宣布旗下产品全线元,但消费者仍然不买账。2016年9月,中国恒大放弃了恒大冰泉。

  张云认为,从过往瓶装水品牌的成与败来看,品类成长有一个阶梯,如果阶梯踩对了就能成长起来,踩错了可能就从先驱变成了先烈。

  瓶装水看似简单的价格分化,背后的门道更是在于“天时、地利、人和”——切入市场的角度是否符合这个时机?水源的布局是否有利于品牌增大覆盖面?什么才是目前消费者未被满足的刚需?

  04、品类战:熟水要更细分,含气水要更大众除了价格的分化,瓶装水品牌也可以从品类的分化上找到新赛道。里斯咨询的报告中重点提出了两大具有发展潜力的品类:一是熟水,二是含气矿泉水。

  1、接地气的“熟水”,在中国有着广泛的消费基础今麦郎在2016年推出“熟水”凉白开,开创了“熟水”新品类,采用UHT125℃超沸点烧开杀菌技术,冷却后超洁净罐装下线月,旺旺也宣布即将推出凉白开产品。

  首先,从工艺层面,熟水是一项重大创新。我们常见的瓶装水是“生水”,采用的是臭氧等化学试剂杀菌技术,有溴酸盐残留的隐患。而熟水,也就是我们常说的“凉白开”,采用的是安全、可靠的膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成包装饮用水,无残留更安全。

  其次,比起工艺创新,熟水这个品类更大的潜力更在于其消费基础。相比于欧美的冷食文化,中国自古以来都崇尚熟食文化,上千年积淀下来的认知,让中国的消费者对熟水更有共鸣——在中国人的饮食文化中,熟水更易解渴,且更适合肠胃。

  张云认为,“熟水”对于矿泉水的品类划分有着颠覆性的改变,当越来越多的企业来教育市场、推广熟水,这个品类就会逐渐成长,其前景值得期待。

  未来在熟水这一类别中,还将会产生新的细分品类,有可能形成熟的矿泉水、天然水、纯净水,与生饮矿泉水、天然水、纯净水构成整个瓶装水大品类。

  2、含气矿泉水5年后有望达百亿,机会在于大众价位另一个里斯重点关注的品类是含气矿泉水。它起源于欧洲,富裕的欧陆民众流行去泡或者喝这种含气的泉水,以达到让身体变得更加健康的目的。到了二十世纪,这种含气的泉水就被装进瓶子进行售卖了。

  近三年来含气矿泉水在中国增长速度在50%左右,2018年销量为610万升,销售额3亿元,均为是4年前2014年的6倍。目前进口品牌巴黎水、圣培露、波多等占有绝对领导地位,市场占有率超过七成。

  含气矿泉水0卡路里、0糖,佐餐饮用能够帮助解腻,并具有抑制食欲、消除便秘、阻断糖类与脂肪的吸收、中和身体酸性等作用,在消费者心目中已有健康的认知基础,并认为含气矿泉水是优于其他瓶装水的品类。

  从含气矿泉水份额的增长情况来看,德国含气矿泉水占比较高,为31%,美国为9%但增速达到16%。而在中国瓶装水市场,含气矿泉水占比仅为1%,增速达46%,未来有10倍以上的市场成长机会。

  目前含气矿泉水在一二线市场已出现启动迹象,张云认为,在未来5年中这些城市仍然是高增长的原点市场。同时,消费场景将不断扩展,从原先集中于餐厅和酒吧到日常生活场景。比如王老吉凉茶、韩国真露酒等,**初是在餐饮渠道喝到,消费者觉得还不错,日常会买些回来自己喝,因此餐厅、酒吧是非常好的引领渠道。

  至于品牌的战略机会,张云建议,企业应关注大众主流价位段市场。目前含气矿泉水在5元以下的市场仍为空白,可以通过推出大众化的含气矿泉水,迅速普及和扩大品类。

  1、瓶装水预计2019年的销量会超过其他软饮的总和,比例还会持续上升;在农夫山泉、怡宝、百岁山之后,还会出现2到3个百亿级品牌。

  2、瓶装水市场正从金字塔型向纺锤型演变,市场经过农夫山泉等2元水的教育后,需要更好的水,3元水进入爆发期,相应的品牌也会有一个品类上的红利。

  3、熟水是瓶装水中的重大创新,更符合中国熟食文化的基础,如果有更多的企业来教育这个品类,前景值得期待。

  4、含气矿泉水潜力非常巨大,处在爆发的前夜,预测五年以后如果有强有力的品牌进入大众价位的市场,这个品类有可能达到百亿级的规模。

  希望本文能为瓶装水行业的从业者带来一些参考价值,如有需要,后台回复“瓶装水”,获取里斯咨询《瓶装水行业分析与展望报告》原文。

  [2]《凭实力才是硬道理!昆仑山电商销售额在国内高端水中遥遥领先》,2019年7月30日,昆仑山高端矿泉水